스페인 바르셀로나에 본사를 둔 글로벌 AI 기반 프로그래매틱 광고 플랫폼 스마덱스가 지난 해 10월부터 한국에서의 활동을 본격화하고 국내 시장에서 영향력을 점차 넓히고 있다.

스마덱스는 2010년 설립 이래 15년 간 쌓아온 프로그래매틱 광고 전문성을 바탕으로 전통적인 모바일 광고부터 최근 북미 쪽에서 각광받고 있는 커넥티드 TV(CTV) 광고 등 다양한 사업을 진행중이며, 현재 북미, 유럽, 아시아 주요 거점에서 오피스를 운영하고 있는 글로벌 광고플랫폼.

특히 스마덱스는 AI 엔진에 CTV와 모바일 양쪽의 광고 데이터를 동시에 학습하면서 광고 시청자들의 패턴을 파악하고 독자 알고리즘을 구축하며 광고의 콜드 스타트 기간을 대폭 단축하고 예산 낭비를 최소화하는 등 다양한 시도를 선보이며 주목받고 있다.

스마덱스는 최근 국내 개발사들이 다양한 플랫폼으로 글로벌 진출을 시도하는 상황에서 변화하는 글로벌 마케팅 시장의 전통적인 모바일 광고 플랫폼을 넘어 CTV 마케팅 전문성을 보유한 스마덱스의 전략이 글로벌 진출에 어려움을 겪는 국내 소규모 개발사들에게 큰 도움이 될 것으로 판단하고 있다.

이미 국내 시장에 많은 글로벌 광고 마케팅 업체가 자리를 잡고 사업을 진행하는 상황에서 후속주자로 국내 시장에 도전장을 던진 스마덱스는 어떤 기업인지 그리고 한국 시장에서 어떤 가능성을 봤는지, 조형석 한국 총괄과의 인터뷰를 통해 들어볼 수 있었다.

아직 한국 시장에서 스마덱스라는 기업은 생소하다. 스마덱스가 어떤 기업인지 그리고 글로벌 AI 기반 프로그래매틱 DSP(Demand Side Platform)로서 어떤 핵심 역량을 보유하고 있는지 설명 부탁드린다

스마덱스는 바르셀로나에 본사를 두고 있는 DSP로 우리는 파트너사에게 모바일 퍼스트 DSP라고 설명하고 있다.

스마덱스는 일반적인 UA, 리타겟팅 CTV까지 아울러서 풀퍼널 마케팅(마케팅의 각 단계에 집중하기 보다 고객의 구매 및 제품 선택 과정 전반을 분석하고 단계 별로 맞춤화된 경험을 제공하는 마케팅 방법) 전략을 제공한다.

많은 DSP들이 최적화에 있어서 본인들의 알고리즘을 기반으로 광고나 유저 기반을 최적화를 진행하고 있다. 그 중 우리의 AI 알고리즘은 현재 머신러닝을 기반으로 심층신경망 기반 딥러닝 모델까지 결합한 형태로 운영되고 있다.

우리의 최적화 모델 자체가 AI 예측 엔진을 통해 많은 데이터를 소화하고 실시간 학습을 진행해, 타겟 유저군을 찾아가는 데 있어 더 많은 방대한 데이터를 활용해 더 정밀하게 사용자가 원하는 타겟 유저에게 광고를 노출할 수 있다고 설명할 수 있을 것 같다.

스마덱스가 한국 시장에 집중하기로 결정한 이유는 무엇인가? 그리고 한국 모바일 콘텐츠 시장만의 특성과 글로벌 시장과의 차이점은 무엇이라 생각하나
스마덱스가 한국 팀을 본격적으로 확장한 이유는 한국의 시장 규모 때문이다. 스마덱스는 2010년에서 바르셀로나에서 시작했을 때부터 북미와 유럽 지역에서 큰 회사들과 협업을 진행하며 노하우를 쌓아 온 상황이다.

그런 상황에서 한국을 눈 여겨 본 이유는 먼저 한국이 세계 4위 정도의 큰 규모의 게임 시장이고 대형 퍼블리셔들이 많은 국가이기 때문이다. 시장의 규모도 크지만 글로벌 퍼블리셔가 한국에 베이스를 두고 있는 경우가 많은데 글로벌 퍼블리셔들은 국내 시장보다는 글로벌 시장을 노리는 회사가 많은 편이다.

그들은 한국을 넘어 북미, 유럽까지 메인 시장으로 여기고 있다. 그런 면에서 우리가 가지고 있는 스페셜티랑 잘 맞는다고 생각해서 한국 팀을 본격적으로 운영하게 됐다.

그리고 한국 시장이 다른 글로벌 시장과 다른 점은 대형 게임사 뿐만 아니라 중소 게임사들도 글로벌 시장으로 빨리 진출하려고 한다는 것이다. 그렇기 때문에 굉장히 잠재력이 많은 시장이라 생각하고 있다. 스마덱스의 메인 포커스는 UA, 리타겟팅을 넘어서 CTV까지 영역을 확장하고 있다. 현재 캠페인의 90% 이상이 미국일 정도로 CTV의 메인 시장은 북미 시장인데 한국의 글로벌 게임사들이 노리는 시장도 북미라는 점에서 시장 잠재력도 높고 우리와도 잘 맞는다고 여기고 있다.

한국 시장에는 이미 다수의 글로벌 마케팅 플랫폼이 자리잡고 있는 상황 속에서 후속주자인 스마덱스는 이들과 어떤 식으로 차별화된 전략을 갖고 있으며 한국 퍼블리셔에게 어떤 특화된 서비스나 지원을 제공하는지 궁금하다

최근 한국에는 리타겟팅을 전문으로 하는 DSP들이 많은 상황이다. 하지만 스마덱스처럼 UA부터 리타겟팅, CTV까지 아우르는 풀퍼널 포트폴리오를 통합적으로 제공하는 DSP는 시장에서 상대적으로 드물다.

최근 실제 시장에서는 리타겟팅에 대한 수요는 제한적인 반면 새로운 성장 동력을 위한 UA 마케팅 니즈는 그 어느 때보다 확고한 상황인 점이 스마덱스의 강점이라고 할 수 있다.

글로벌 시장 진출을 노리는 국내 게임사들에게 북미는 여전히 가장 중요한 티어 1(Tier 1) 시장이다. 하지만 이미 성숙한 북미 시장에서 기존의 모바일 UA나 리타겟팅 방식만으로는 성장에 한계가 있다.

스마덱스는 이러한 한계를 극복하기 위해 모바일을 넘어 CTV까지 통합적으로 관리하는 풀퍼널 전략을 선보일 수 있다. 특히 스마덱스는 북미 CTV 시장에서 축적한 방대한 캠페인 경험과 폭넓은 포트폴리오를 보유하고 있으며, 이를 통해 모바일 유저는 물론 거실의 TV 시청 유저까지 입체적으로 확보할 수 있다는 점을 독보적인 경쟁력으로 내세우고 있다.

파트너사들 또한 스마덱스가 북미 CTV 시장에서 무서운 속도로 성장하는 것을 좋게 봐주시는 것 같다.

스마덱스는 마케팅의 효율성을 높이기 위해 자체 개발 AI 예측 엔진을 도입했는데 어떤 식으로 작동하고 이 기술이 실제 캠페인 성과에 어떠한 변화를 가져왔는지 궁금하다
스마덱스 또한 15년 이상 운영 경험을 바탕으로 DSP로 예측 엔진이 점진적으로 발전하면서 점점 정교해지고 있는 상황이다.

스마덱스의 예측 엔진은 빠른 유저 전환을 위해 유저들의 행동 패턴이나 문맥적 신호들과 같은 다차원적인 데이터를 빠르게 분석해 스스로 학습하고 고가치 유저가 집중된 곳에 실시간으로 비딩을 집중시키고 있다. 이런 모든 것들이 전반적인 캠페인 효율과 연관돼 있으며 이 자리에서 디테일하게 설명하기는 힘들지만 실질적으로 긍정적인 효과가 있으며 수치 상으로도 드러나고 있는 상황이다.

스마덱스가 한국 기업과 협업한 사례 중에 가장 인상 깊었던 케이스가 있었나. 아울러 한국 파트너사와 마케팅을 위해 어떤 식으로 접근했고 이 과정에서 어려웠던 부분은 없었나
실제로 이 사례는 웹사이트를 통해서도 공개한 케이스이다. 대부분 게임 쪽 이야기를 했지만 올해부터는 비게임 쪽으로 사업을 확장해나가고 있는데 삼삼엠투라는 단기임대 부동산 앱과 iOS 캠페인을 진행한 적이 있다.

스마덱스는 지난 해 앱스플라이어 인덱스에서 글로벌 논게이밍 iOS 마케팅 부분에서 2위를 할 정도로 iOS 캠페인에 강점을 가진 회사다. 이전까지 삼삼엠투는 안드로이드 UA 쪽에 많이 집중해 온 상황에서 iOS 마케팅 파트너를 찾고 있었고 당시 스마덱스의 한국 비즈니스는 본격적인 확장 단계에 있었지만, 글로벌 시장에서 축적해 온 iOS 캠페인 전문성을 강점으로 제시하며 테스트 캠페인을 시작하게 됐다.

결과적으로 iOS 캠페인에서 목표 대비 60% 낮은 CPA 비용을 단기간 내에 달성했고 그 후에 효율을 확인하고 예산을 대규모로 확장해 목표 대비 30% 낮은 CPA가 유지됐다. 3개월 만에 광고 볼륨이 200% 초과 성장했다고 말할 수 있다.

이 사례는 우리의 첫 비게임 부분의 성공 사례이고 우리가 iOS의 강점이 있다는 것을 증명한 사례여서 이런 부분을 조금 더 많은 이들에게 알리고 싶다.

한국은 안드로이드의 비율이 더 높은 편이어서 iOS 캠페인은 단가도 높고 볼륨도 적을 것이라고 생각하지만 이번 사례를 통해 한국의 iOS 시장도 확실히 잠재력 있고 우리가 집중해볼 시장이라는 것을 증명한 것 같다고 생각한다.

그렇다면 한국 외 글로벌 캠페인 중에서 주목할 만한 성과를 낸 사례는 어떤 것인가? 그리고 이 성공 사례가 한국 퍼블리셔들에게 어떤 식으로 어필할 수 있을 것이라 생각하나
대표적인 글로벌 사례로 작년에 진행한 CTV 마케팅 성공 사례를 말할 수 있을 것 같다.

스마덱스가 국내 게임사와 진행한 CTV 캠페인이었는데 유의미한 성과를 냈다. 이 게임이 닌텐도 스위치 플랫폼 기반 게임이었는데 한국에서 미국으로 가는 첫 CTV 사례였다. 일평균 유저 유입량이 30% 상승하는 효과를 봤었다.

올해부터 CTV에 대한관심도가 증가했고 문의가 많이 오고 있어 북미 시장에서의 CTV 해당 케이스를 성공 사례로 안내하고 있다. 

최근 스마덱스의 Pau 부사장(Strategy VP)이 '추측은 끝내고 전환을 시작하라: 광고 이탈을 줄이고 모바일에서 CTV로 확장하는 방법'을 주제로 발표를 진행했다. 아직 국내에서는 CTV 마케팅과 CTV-모바일 통합 전략이 생소한 편인데, 한국 퍼블리셔들에게 중요한 이유는 무엇이라 생각하나

국내에서는 CTV를 접하지 않은 게임사가 대부분이고 북미를 타겟팅하지 않은 이상 CTV를 들어보지 않은 업체도 많은 편이다. 이 마케팅 시장을 어떻게 알리고 얼마나 효과적인지를 전달해야 하는지가 과제인것 같다. 이 부분은 우리뿐만 아니라 다른 CTV를 진행하는 업체들과 다 같이 고민해야 하는 부분이다.

CTV 시장이 북미에 집중돼 있지만 미국 시장뿐만 아니라 중국 게임사들은 현재 CTV에 오픈돼있고 많은 예산을 투입한 것을 작년부터 확인했다.

종합적으로 봤을 때 CTV 마케팅은 아시아 지역에서 확대되고 있는 추세이고 CTV가 이전에는 단순한 브랜딩 마케팅이었다면 이제는 측정이 가능하고 브랜딩과 퍼포먼스가 결합된 광고라는 것을 알아주셨으면 좋겠다.

이전에는 한국 업체 입장에서 CTV는 그저 이름을 알리는 브랜딩 광고라는 인식이 있었지만 이제는 얼마나 정교하게 측정이 가능하고 수치화 될 수 있는지를 알리는 것이 우리의 역할이고 아주 작더라도 하나씩 성공 사례를 만들어가는 작업을 진행하고 있다고 보면 될 것 같다.

다행히 올해 들어 CTV 광고에 대한 관심이 증가하고 있고 이후 하나 둘 성공 사례가 더 늘어나면 이 시장을 확장하는데 큰 도움이 될 것으로 보인다.

일부 모바일 광고 플랫폼에서 불법적이거나 부적절한 내용을 담은 광고가 노출돼 문제되고 있으며 한국 정부 또한 모바일게임 광고에 대한 규제를 조금씩 마련하고 있는 상황이다. 스마덱스는 집행되는 광고에 대한 품질 관리와 검수를 어떤 식으로 진행하고 있나
민감한 소재나 광고 노출 부분에 대해서는 우리도 스탠다드를 따르고 있지만 우리가 예상하지 못한 상황에 대비하기 위해 스마덱스의 자체 필터링 시스템과 글로벌하게 광고 품질을 관리하는 파트너사들의 도움을 받고 있다. 파트너사와 긴밀한 작업으로 광고 품질이나 부적절한 트래픽은 실시간으로 차단해 광고 품질 관리에 신경 쓰고 있다.

아울러 광고 내용 뿐만 아니라 앱이나 지면에 부적절한 광고가 노출되지 않도록 파트너사와 협력해 방지할 수 있는 시스템을 갖추고 있어 최근에 그런 이슈는 전혀 없는 것으로 알고 있다.

한국 시장에서의 스마덱스의 목표는 무엇이며, 국내 파트너사와 어떤 식으로 장기적으로 파트너십을 구축해나갈 계획인지 알려달라

스마덱스는 초반부터 투명성에 집중했다. 얼마나 투명하게 최적화를 진행하고 어떤 지면에 노출되는지... 사용한 비용, 유저 인스톨 전환률 등을 실시간으로 대쉬보드를 통해 공개했었다.

우리의 기반은 투명성이고 투명성을 통해 장기적으로 한 팀처럼 고객사의 성장을 돕는 파트너가 되는 것이 목표다. 우리가 게이밍 관련이다 보니 게임사들과의 장기적인 파트너십 체결하기 위해서는 글로벌 시장에서의 방향성을 효율적으로 어프로치 해야 한다고 생각한다. 그런 부분에서 UA와 리타겟팅을 넘어 CTV까지 풀퍼널로 성장을 도울 수 있는 전략적인 파트너십을 가져갈 수 있었으면 좋겠다.

파트너사들이 우리를 풀퍼널 전략을 제공하는 투명한 DSP라고 생각해주시고 믿을 수 있고 장기적으로 함께 성장할 수 있는 파트너가 되는 것이 우리의 목표다.