'승리의 여신: 니케'의 개발사 시프트업의 유형석 디렉터가 '넥슨 개발자 컨퍼런스'에서 전방위적인 '니케'의 IP 구축 및 확장 과정에서 겪은 시행착오와 노하우를 공유했다.

유형석 디렉터는 '니케'가 단순한 모바일게임을 넘어 IP로 성장하고 확장하는 과정에서 경험하고 고민한 결과에 대해 공유하며, 굿즈 기획부터 오프라인 행사와 디지털 콘텐츠 등을 통한 팬서비스, 그리고 2차 창작 관리와 IP 매니지먼트의 필요성에 대해 소개하는 시간을 가졌다.

한국 및 중국 게임사들은 최근 몇 년 사이 적극적으로 굿즈의 생산과 판매, 팝업 스토어나 음악회 등 오프라인 행사 개최에 나서고 있다. 하지만 유형석 디렉터의 말에 따르면 한국에서 개발한 게임 중 굿즈나 오프라인 행사로 흑자를 내는 게임은 손가락에 꼽는다는 후문이다.

이에 대해 유 디렉터는 "개발사, 퍼블리셔, 에이전시 모두 (굿즈, 오프라인 행사) 노하우를 보유한 곳이 드물었다. 이에 시프트업이 자체적으로 노하우를 쌓아야 할 필요성을 느꼈다"며 "물론 사업성도 중요하지만 개발사인 입장에서는 여러 번 행사를 열 것을 고려해 디자인, 퀄리티를 신경 쓰고 이용자들에게 만족감 있는 경험을 제공하는 것을 더 중요하게 여기고 있다"고 말했다.

(출처: 넥슨 개발자 컨퍼런스(NDC) 공식 홈페이지 생중계)

IP 확장의 기본은 '굿즈 전개'… 각 상품에 대한 이해도도 필요

IP 확장의 기본이자 가장 중요한 요소는 다름 아닌 굿즈 전개다. 원활한 굿즈 기획이나 제작을 위해서는 굿즈 자체에 대한 이해도가 요구된다. 많은 이용자들이 찾고 사업적으로 리스크가 적으면서도 생산하기에 부담이 적은 아크릴 스탠드 조차 투명도, 절삭 범위, 이미지의 선명도, 결합의 원활함, 사이즈 등 조건에 따라 조건과 단가 수준이 천차만별이다. 이에 대한 피드백을 주고 받을 필요성이 있기 때문에 각 상품들에 대한 이해도가 있으면 좋다는 것이다.

유 디렉터는 굿즈의 구성과 그 비율에 대한 노하우도 공개했다. 먼저 포토카드, 캔뱃지, 키링, 아크릴 스탠드 등 판매량이 많고 범용적이며 제작 기간이 길지 않고 리스크가 낮은 굿즈들은 필수적으로 구축해야 하는 상품군이다. 다만 전체 상품 중 비율이 너무 높을 경우 구성이 빈약해 보일 수 있다는 단점이 있어, 아크릴 스탠드처럼 필수 상품이라고 하더라도 전체의 절반을 넘지 않는 수준으로 구성하는 것이 이상적이다.

데스크 패드, 머그컵, 음반, 키캡 등의 굿즈들은 미들급에 해당하는 상품군이다. 미들급 상품군들은 앞서 언급된 필수 상품군과 함께 조합해 구성력을 담당하게 되며, 이렇게 하는 것 만으로도 한 번의 행사나 팝업 스토어를 성공적으로 치러낼 수 있다.

하지만 개발사는 다회차 오프라인 이벤트를 고려해야 하므로 행사마다 의미를 만들어주는 '하이라이트 상품'을 추가하는 것이 좋다. 이 하이라이트 상품에는 피규어, 아트북 등 상대적으로 제작 난이도가 높고 희소 가치가 있는 상품들로 구성되는데, 비율은 10% 정도로 다소 낮게 설정하는 편이 적절하다.

즉 범용성이 높은 아크릴 스탠드와 같은 필수 상품 50%, 데스크 패드 등 구성력을 담당하는 상품 40%, 의미를 더해주는 하이라이트 상품 10%의 비율을 지키는 것이 좋다는 설명이다. 물론 행사 성격에 따라 미들급 상품들을 하이라이트로 구성하기도 한다.

(출처: 넥슨 개발자 컨퍼런스(NDC) 공식 홈페이지 생중계)

(출처: 넥슨 개발자 컨퍼런스(NDC) 공식 홈페이지 생중계)

이어 의외의 성과를 낸 굿즈 사례도 소개됐다. '니케'의 TCG 상품, 그리고 유형석 디렉터가 여러 차례 반려했지만 에이전시의 설득 끝에 나오게 된 '디렉터 가챠 부적' 캔뱃지 등이 그 예다. 특히 TCG의 경우 상당한 성과를 냈는데, 유니온 아레나의 '레드후드' 카드는 중고 거래 마켓에서 1800만 원에 거래된 사례가 있을 정도다. 이러한 성공 배경에는 사업 전략, 출시 시점, 기획력 등 노하우가 많은 TCG 업체들의 힘이 컸다는 설명이다.

국가와 권역에 따라 다른 굿즈 소비 습관과 문화도 고려해야

유 디렉터는 국가나 권역에 따라 굿즈를 소비하는 습관이나 방법, 문화가 모두 다르다는 점도 강조했다. 예시로는 일본의 '이타백'이 소개됐다. 국내에서는 다소 생소한 '이타백'은 좋아하는 캐릭터의 포토카드, 캔뱃지를 외부에 장식하거나 내부에 인형을 넣어 다닐 수 있는 가방이다. 일본에서는 행사장에서 '이타백'을 통해 자신의 '최애캐'를 자랑하거나 공유하는 문화가 있다는 것이다.

유 디렉터는 "이런 문화를 보면서 한편으로는 소외 받는 캐릭터가 없도록 더 많은 캐릭터에게 제작 기회를 줘야겠다고 다짐했다. 인기가 덜한 캐릭터들의 포토카드, 캔뱃지도 만들어서 자신의 '최애'를 자랑하는 문화가 형성되었으면 좋겠다는 생각도 들었다"고 말했다.

(출처: 넥슨 개발자 컨퍼런스(NDC) 공식 홈페이지 생중계)
 

특히 그는 '최애캐'의 굿즈가 출시되는 것을 기뻐하는 이용자들을 보면서 굿즈 출시 캐릭터 선정 기준도 나름대로 세우게 됐다고 밝혔다. 당연하게도 수요와 공급에 의해 인기가 높은 캐릭터의 굿즈가 더 많이 생산되지만, 개발사에서 신경 쓰지 않으면 상대적으로 인기가 낮은 캐릭터는 굿즈가 만들어질 일이 없었다는 것이다. 이에 유 디렉터는 비인기 캐릭터들도 최소한의 굿즈는 확보될 수 있도록 신경 쓰고 있다고 덧붙였다.

굿즈로 출시할 캐릭터, 행사장을 꾸미는 굿즈의 비율과 상품, 캐릭터 등을 선정했다면 어떤 리소스를 활용해 만들 것인지도 결정해야 한다. 이때 서로 다른 굿즈더라도 동일한 리소스를 활용한다면 희소성이 떨어져 보일 수 있으므로 주의해야 한다. 여러 리소스를 최대한 활용해 굿즈를 제작하는 편이 좋으며, 가능하다면 새로운 리소스를 제작해서라도 신선함을 제공하는 것이 좋다.

(출처: 넥슨 개발자 컨퍼런스(NDC) 공식 홈페이지 생중계)
 

오프라인 행사, 문화 및 지리적 특성 차이 반영해야

오프라인 행사 또한 IP 확장 전략에 있어 매우 중요하다. 다만 무작정 행사를 개최하기 보다 행사가 열리는 곳의 문화, 지리적 특성과 차이를 반영해야 할 필요성이 있다.

유 디렉터는 일본, 한국, 미국 및 유럽, 동남아시아 등 크게 네 곳에 대해 고려해야 할 요소들을 짚었다.

먼저 일본의 경우 게임의 IP 확장이 매우 활발한 나라이며, 이 때문에 쌓인 노하우가 많고 행사를 열기에 매우 적합하다. 특히 IP에 대한 이해도가 높은 에이전시를 찾는다면 개발사에서 적게 피드백을 주더라도 오프라인 행사가 매우 수월하게 진행된다는 강점이 있다. 다만 행사를 매우 자주 열 수 있는 만큼 각 행사 별 테마를 명확하게 설정하는 것이 좋다.

한국은 아직 오프라인 행사나 굿즈 제작 노하우가 상대적으로 부족한 편이다. 때문에 개발사나 IP 홀더의 적극적인 개입이 필요하다. 일본처럼 세밀한 구성보다는 전시나 무대 행사가 많은 구성이 조금 더 좋은 반응을 얻기에 적합하다. 또 서울이나 부산 등의 대도시에서 진행한다면 지리적으로도 많은 이용자들을 커버하기에 우수한 편이다. 다만 일본에 비해 게임에 대한 대중적 인식이 보수적인 만큼 식음료 컬래버, 편의점 등 일상 생활에서 접근할 수 있는 방식이 좋다.

(출처: 넥슨 개발자 컨퍼런스(NDC) 공식 홈페이지 생중계)
 

미국과 유럽 등 서구권의 경우 행사를 열 기회 자체가 많지 않고, 현지의 노하우도 부족한 편이다. 땅이 넓어 원활하게 이동하기 어렵기 때문에 행사를 자주 열어도 이용자들의 참여를 적극적으로 유도하기에는 어려운 면이 있다. 이러한 단점을 억지로 극복하기 보다는, '밈'을 생산하고 가지고 노는 문화가 발달한 만큼 '밈화'될 수 있는 콘텐츠를 지속 생산하는 것이 서구권 케어의 방향이 될 수 있다. 또 게임스컴 등 종합 게임행사에 참여하는 것이 권장되며, SF나 몬스터 그리고 EDM과 락 등의 음악 장르에 대한 선호도가 타 국가에 비해 높은 만큼 이를 적극 활용하면 도움이 된다는 설명이다.

(출처: 넥슨 개발자 컨퍼런스(NDC) 공식 홈페이지 생중계)
 

마지막으로 동남아시아는 권역 내 이동이 서구권처럼 쉽지 않아 오프라인 행사 시 국가별로 나눠 진행하는 것이 권장된다. 또 의상 표현이 상대적으로 개방적이기 때문에 코스프레 모델 활용에 강점이 있다.

행사의 개최 시기도 중요하다. 유 디렉터는 "'니케'의 이벤트는 1, 2부로 나뉘는데, 일반적으로 하이라이트를 경험할 수 있는 2부의 후반 시점에 행사를 여는 것이 가장 효과적이었던 것 같다. 시기를 맞추기 어렵다면 테마를 범용적으로 가져가는 것도 방법이다"라고 덧붙였다.

(출처: 넥슨 개발자 컨퍼런스(NDC) 공식 홈페이지 생중계)
 

음악부터 인공위성 영상 송출까지… 다양한 파생 팬 서비스도 중요

유 디렉터는 '아이돌 마스터 신데렐라 걸즈'의 서비스 종료 기념 행사장에서 크게 감동을 받은 일화를 소개하며, 행사에도 서사를 녹여내야 한다는 교훈을 얻었다고 말했다.

더불어 스토리 중심의 IP 파워 구축에 음악은 필수적이라며, 서사와 잘 어울리는 음악을 지속 제작하거나 라이브 스트리밍 등의 팬 서비스를 선보이는 등 많은 투자를 하고 있음을 강조했다. 현재 '니케'는 게임 스토리, 이벤트와 잘 어울리도록 자체 제작한 오리지널 곡이 500곡 이상 존재할 정도로 투자를 아끼지 않고 있다.

특히 팬 서비스와 관련해 인공위성에 영상을 띄우거나 수중 드로잉 쇼, 명장면 재현 샌드 아트, 코믹스, 4컷 만화 등 여러 시도를 했던 사례를 소개하며 IP가 훼손되지 않는 선에서 다양하게 도전해보기를 권했다.

(출처: 넥슨 개발자 컨퍼런스(NDC) 공식 홈페이지 생중계)

(출처: 넥슨 개발자 컨퍼런스(NDC) 공식 홈페이지 생중계)

2차 창작과 IP 매니지먼트는 서브컬처 게임에서 '필수'

한편, 유 디렉터는 2차 창작은 서브컬처 게임에서 필수라고 강조했다. '니케'의 인지도를 크게 끌어 올린 '도로롱'이 대표적인 예다.

또 그는 IP 전개 측면에서 개발팀의 노고가 어느 정도 필요한 만큼 규모를 1.5배 정도로 늘리는 것이 좋다고 덧붙였다. 만약 IP 매니지먼트를 신경 쓰지 않고 확장만 해 나간다면 결국 세계관과 캐릭터성이 무너지고 이용자들이 크게 실망하는 결과를 초래하게 된다.

(출처: 넥슨 개발자 컨퍼런스(NDC) 공식 홈페이지 생중계)
 

유 디렉터는 "게임의 완성은 프로그래머가 하고, 첫 인상은 아티스트가 결정하며, 롱런은 기획과 스토리 작가 및 내러티브가 결정한다는 말이 있다. 실제로 중국이나 서양쪽 개발팀에서는 아트나 시스템 구조까지 전체 게임 설계를 기획의 영역에서 다루기도 한다. 반대로 한국의 기획 바운더리는 매우 제한돼 있고 각 파트 별로 명확히 구분돼 있다. IP 관리가 잘 이루어지기 위해서는 게임이 롱런할 수 있는 기반이 필요하다. 기획과 내러티브에 대한 회사 차원의 투자가 이루어졌으면 하는 바람이다"라고 말했다.

또 그는 "IP 확장이라는 표현을 굿즈나 오프라인 행사에 적용하지 않고 보통 후속작에만 사용하곤 한다. 물론 후속작이 매력적인 IP 확장 방법인 것은 맞지만, 사업적 판단에만 근거한 IP 확장은 브랜드의 가치를 훼손시키고 확장 기회 비용이 소멸하는 결과로 이어지기도 한다. 사업과 운영 무엇이 먼저인지 생각해볼 가치가 있다. 게임사들이 'Pay to Love'에 대한 노하우를 쌓을 필요가 있다"고 말했다.

(출처: 넥슨 개발자 컨퍼런스(NDC) 공식 홈페이지 생중계)

(출처: 넥슨 개발자 컨퍼런스(NDC) 공식 홈페이지 생중계)

더불어 유 디렉터는 IP 매니지먼트 또한 2차 창작과 함께 필수라고 덧붙였다. 서브컬처 게임들은 PVE 위주의 콘텐츠로 구성돼 있는데, PVE 콘텐츠들은 소비 속도를 따라갈 수 없기 때문에 늘 분량 부족에 시달린다. 이러한 콘텐츠 분량의 공백기를 채워줄 수 있는 것이 바로 오프라인 이벤트나 굿즈, IP 콘텐츠들이다. 특히 PVE 게임에서 해야만 하는 복귀 유저 중심 운영의 핵심이 IP 관리라는 설명이다.

유형석 디렉터는 강연 말미 "비록 우리가 완벽한 개발팀은 아닐지라도, 앞으로도 이용자들의 가치를 지키기 위해 이야기를 쓰고 게임을 개발하며 노력하겠다"고 포부를 전했다.

(출처: 넥슨 개발자 컨퍼런스(NDC) 공식 홈페이지 생중계)

(출처: 넥슨 개발자 컨퍼런스(NDC) 공식 홈페이지 생중계)

(출처: 넥슨 개발자 컨퍼런스(NDC) 공식 홈페이지 생중계)