모바일게임 시장이 성장 정체기에 들어서며 게임을 플레이하다 그만 둔 유저를 다시 접속하게 만드는 데 초점을 맞춘 '리타게팅'의 중요성이 갈수록 강조되고 있다.

리타게팅이란 앱에 분석 툴을 설치해 유저의 게임 내에서의 행동을 추적한 뒤, 플레이하다 이탈한 유저에 초점을 맞춰 광고를 송출하는 등 마케팅을 진행하는 것을 가리킨다. 광고를 통해 게임에 복귀한 유저가 과금을 하면 분석 툴을 통해 성과가 측정되는 구조.

광고 비용 대비 효율이 좋아 리타게팅에 대한 관심은 갈수록 커지고 있다. 리타게팅을 통한 이탈 유저 재확보 비용은 신규 유저 확보에 드는 비용보다 저렴한 것으로 나타나는데, 이는 이탈 유저들이 이미 게임에 익숙하기에 광고 반응도가 신규 유저보다 훨씬 높기 때문이다.

신규 유저 확보 비용은 갈수록 높아지고 있어, 2019년에 비해 2024년 모객 비용은 2~3배 가까이 오른 상황이다. 반면 유저들의 리텐션(진존율)은 갈수록 떨어져 2022년 비해 2023년에는 12% 감소한 것으로 나타났다.

리타게팅을 통해 이탈한 유저를 확보하는 것은 신규 유저 확보보다 인앱 매출을 증대하는 효과도 가진다. 이미 결제 경험을 가진 유저들은 떠났다 돌아왔을 때 재결제 가능성이 높기 때문. 신규 유저가 과금으로 이어지는 비율이 평균 5% 이하인 데 비해 리타게팅을 통해 복귀한 유저의 인앱 과금 비율은 64%로 월등히 높다.

이렇게 리마케팅이 강조되는 상황에서, 기존 신규 유저 확보에 초점을 맞춘 마케팅 기업들이 리타게팅에 힘을 쏟고 있는 한편 리타게팅에 특화된 기업들의 활약도 두드러지고 있다.

리타게팅에 특화된 프랑스 기업 애딕티브, 지난해 한국지사 설립
최근 국내에 진출해 지사를 낸 프랑스 기업 '애딕티브' 역시 리타게팅에 특화된 회사로, 서울을 중심으로 아시아 태평양 지역을 커버하는 지사를 2024년 8월 설립했다.

애딕티브는 리타게팅에 집중해 세계적으로 100개 이상의 고객사를 확보한 회사로 스퀘어에닉스, 블리자드 등 글로벌 대형 게임사들은 물론 넥슨, 넷마블, 데브시스터즈 등 국내 게임사들과도 협업하고 있다.

애딕티브 박준성 이사
 

애딕티브 박준성 이사는 비 게임 분야에 비해 게임사들이 리타게팅의 중요성에 덜 주목하고 있는 상황이라며 국내 게임사들에 리타게팅에 더 힘을 쏟을 것을 주문했다.

박 이사는 "많은 국내 게임사들이 대형 업데이트가 있을 때에만 떠난 유저들을 되돌아오게 하는 임시 캠페인을 짧게 진행하는데, 글로벌 게임사들은 리타게팅을 꾸준히 진행하다 업데이트가 있으면 예산을 좀 더 투입하는 식으로 일상적으로 리타게팅 캠페인을 진행한다"며 "쿠팡, 컬리같은 비 게임 분야는 리타게팅을 매일 진행한다. 게임도 큰 업데이트가 있을 때에만 떠난 유저들을 되돌아오게 하기보다 상시적으로 진행해 기존 유저는 떠나지 않게, 떠났더라도 돌아올 수 있게 만드는 것이 중요하다"고 강조했다.

리타게팅은 떠난 유저를 돌아오게 하는 것만이 아니라, 게임을 플레이하고 있는 현재 유저를 계속 유저로 남아있게 하는 역할도 한다는 것.

"지금 게임을 설치하고 오늘 플레이한 유저가 계속해서, 한달 두달 플레이할 것이라 생각하기는 어렵다. 설치해서 오늘 플레이한 유저들에게 내일, 모레도 광고를 노출해 이 게임에 대한 환기를 시켜주고 계속 플레이하게 만드는 것이 중요하다 이탈한 유저를 돌아오게 하는 것만이 리타게팅이 아니라 현재 유저가 계속 게임을 할 수 있게 광고에 노출시키는 것이 중요하다고 생각한다.

스마트폰에 설치해둔 게임은 많지만 실제 매일 플레이하는 게임은 적은 것이 보통인데, 싫어져서 플레이하지 않는 것보다는 너무 게임이 많아서 관심과 시간의 문제로 못 하는 경우가 많다. 정말 싫어서 다시는 하지 않겠다고 떠난 유저도 있겠지만, 광고 경쟁이 치열한 상황에서 다른 게임의 광고에 노출되어 떠난 유저는 기존 게임의 광고에 노출되면 다시 돌아올 가능성이 상당히 높다. 과금까지 이어진 유저라면 특히 더 유지하는 것이 중요하다"

박준성 이사의 리타게팅의 효용에 대한 설명이다.

리타게팅에 대한 국내 관심 커졌지만 인식 더 변해야...
신규 유저를 확보하기 위한 광고와 리타게팅 광고는 소재와 구성도 크게 달라져야 한다.

애딕티브에서는 프랑스 파리와 미국 뉴욕, 거기에 서울에도 인하우스 크리에이티브 팀을 운영하며 글로벌 타깃에 맞춘 다양한 문화, 언어 기반 광고 대응이 가능하다. 시차를 활용한 연속 작업이 가능하다는 것도 강점이다.

다운로드 유발을 위해 호기심을 자극하는 내용으로 구성되는 광고와 재접속을 위해 관심 환기를 목적으로 구성되는 광고는 달라야 한다는 것으로, 리타게팅 광고는 성별, 나이 등은 물론 구매 여부에 초점을 맞춘 광고가 가능하다는 점이 특징이다.

이미소 아시아태평양 크리에이티브 리드는 "신규 유저용 광고와 같은 광고를 보여줄 경우 그 앱을 잘 아는 사람이라면 흥미를 잃기 쉽다"며 "유저의 행동과 정보에 잘 맞눈 메시지와 콘텐츠가 필요하다"고 강조했다.

애딕티브 크리에이티브 팀에서는 일반적인 보여주는 광고에 더해 플레이어블 광고에 특화되었다는 점도 강점이라고.

이미소 아시아태평양 크리에이티브 리드는 "신규유저 대상 광고는 게임 맛보기 체험을 중심으로 구성된다면 리타게팅 대상 플레이어블 광고는 에셋을 활용한 새로운 미니게임, 캐릭터를 강조한 플레이어블을 제작한다"며 "이미 게임을 다운로드한 사람은 게임을 이미 잘 아니 그들에게 이런 캐릭터도 있었지, 이런 기능이 있었지 하고 향수를 일으키면서 새로운 콘텐츠를 함께 보여주는 식으로 구성하게 된다"고 설명했다.

필립 키앙 애딕티브 수석 크리에이티브 전략 이사는 "플레이어블 광고가 어떤 유저들에게 효과적이라고 정해진 건 없지만 리타게팅으로 진행할 때에는 플레이 설명보다는 캐릭터의 스타일리시를 강조하는 등 다른 방식으로 제작된다"며 "가령 세븐나이츠 리버스가 나왔는데 원작이 있고 이미 캐릭터 많은 게임이다. 리타게팅으로 세븐나이츠 리버스를 광고한다면 플레이의 간접 체험보다는 화려한 캐릭터들의 조합, 스킨을 보여주는 식으로 다른 접근 방식을 가져가는 것이 효과적일 것"이라고 덧붙였다.

(왼쪽부터)필립 키앙 수석 크리에이티브 전략 이사, 이미소 리드, 박준성 이사, 오정호 지사장
 

일반적으로 광고 기업들이 소재를 받아 올리는 역할에 집중하는 데 비해 리타게팅에 특화된 애딕티브의 강점은 소재 가공은 물론 인하우스 크리에이티브팀을 활용한 소재 역제안도 가능하다는 점이다.

애딕티브 코리아 오정호 지사장은 "경쟁사들은 MMF 온보딩 시 소재를 주면 알아서 올려버리고 가공하지 않는 데 비해 애딕티브는 앱레이드 인터랙티브를 만들듯 가공이 들어간다는 점, 플레이어블 광고에 강점을 가졌다는 장점이 있다"며 "4년 전만 해도 한국 게임사들을 찾아 리타게팅을 이야기하면 '우리는 그런 것 안한다'는 답이 돌아왔지만 지금은 시도도 더 하고 전보다 인식이 좋아진 것 같다"고 설명했다.

이어서 "여전히 해외에 비해서는 리타게팅에 대한 관점이 조금 부족한 것 같지만 어떻게 해서든 복귀 유저들을 다시 들어오게 할지에 고민을 많이 하게 된 것 같다"며 "리타게팅을 위한 툴과 서비스가 많아진다는 것은 니즈다 가 커졌다는 것으로, 리타게팅 서비스를 쓰는 한편으로 데이터에 대한 이해도를 높이는 것이 중요하다고 생각한다"고 강조했다.

박준성 이사는 마지막으로 글로벌 게임 시장이 침체에 빠진 상황이라 리타게팅의 중요성이 더 커졌다고 강조했다.

박 이사는 "이미 과금한 유저를 복귀시키는 리타게팅은 고가치 유저가 많은 게임에서 더 중요하고 잘 작동한다"며 "한국 게임사들의 MMORPG 장르에는 결제 유저의 평균 금액이 높은 게임이 많아 리타게팅을 계속 해야한다고 본다. 큰 업데이트 시 일시적으로 하기보다는 큰 업뎃에서 좀 더 강하게 하고 평소에도 어느 정도 리타게팅을 유지하는 것이 효율이 좋다. 그런 부분이 조금 바뀌면 좋겠다"고 전했다.