급격하게 변화하는 모바일게임 시장에서 모바일 앱 개발사, 퍼블리셔, 마케팅 전문가들이 모여 다양한 분야에서의 전략을 공유하는 ‘UA 소사이어티’에서 스마덱스의 Pau Quevedo 전략가가 ‘추측은 끝내고 전환을 시작하라: 광고 이탈을 줄이고 모바일에서 CTV까지 확장하는 방법’을 주제로 23일 강연했다.

스마덱스는 스페인 바르셀로나에 본사를 둔 2010년 설립한 글로벌 AI 기반 프로그래매틱 광고 플랫폼으로 LA, 런던, 베를린, 싱가포르, 서울 등 전 세계 8개 이상의 도시에서 오피스를 운영 중이다.

자체 개발한 AI 예측 엔진과 심층신경망 모델을 활용한 UA 솔루션을 바탕으로 모든 광고 노출을 실시간으로 평가하고 최적화된 서비스를 제공해 게임사에 맞춤형 마케팅 솔루션을 제공 중이다.

스마덱스의 AI 엔진은 모바일과 CTV 양쪽의 광고 데이터를 동시에 학습해 광고 이탈을 줄이고 개발사의 예산 낭비를 최소화했다. 현재 인터넷에 연결된 TV에서 스트리밍 콘텐츠와 함께 노출되는 CTV 광고는 글로벌 적으로는 타깃팅과 최적화 측정이 다른 플랫폼에 비해 용이해 성장세가 큰 광고 채널로 알려졌지만 아직까지는 국내보다는 북미 시장의 파이가 큰 편이다.

하지만 우리나라 또한 TV 스트리밍의 사용자 비율이 높은 국가인 만큼 CTV 광고의 중요도가 빠르게 증가할 것으로 기대되고 있어 이번 스마덱스의 강연은 많은 이들의 관심을 끌었다.

광고 이탈률이 적은 플레이어블 광고
Pau Quevedo는 먼저 현재 모바일게임 광고에서 광고 이탈률이 적은 편인 플레이어블 광고에 대해 설명했다.

플레이어블 광고는 10년 전부터 본격적으로 도입되기 시작했으며 현재는 플랫폼의 발달로 인해 그래픽도 발전하고 기능이 추가되고 있으며 향후에는 모바일 디바이스 뿐만 아니라 다른 스마트 디바이스에도 도입될 가능성이 높은 광고 형태이다.

모바일게임의 전면 광고는 5초 후 스킵, 리워드 광고 30초 시청하기는 그 시간 동안 핸드폰 자체를 내려 놓는 경우도 있지만 플레이어블 광고는 유저들이 직접 게임을 플레이하는 등 일반적인 광고와 소비 행태가 다른 것이 특징이다.

특히 광고를 집행할 때 플레이어가 콘텐츠 일부를 직접 플레이하므로 광고의 카테고리를 설정하는 것도 용이하다. 즉 퍼즐 게임의 리워드로 플레이어블 퍼즐 게임 광고를 하면 자연스럽게 신규 유저로 유입이 되며 성과에 영향을 주는 것.

이 때문에 Pau Quevedo는 플레이어블 게임에서 퍼블리셔를 골라내는 것도 전략이라고 강조했다.

아울러 플레이어블 광고도 미니 게임의 형태와 비슷하기 때문에 Pau Quevedo는 플레이 경험에 큰 영향을 주는 비주얼과 난이도에도 신경 써야 한다고 언급했다.

이 중 난이도의 경우 일반적으로는 모바일게임 광고를 어떤 유저가 볼지 몰라 낮게 제작해야 할 것 같지만 시뮬레이션과 같은 일부 장르에서는 난이도가 높을수록 유저 리텐션이 높다고 Pau Quevedo는 설명했다.

다만 어려운 플레이어블 광고를 즐기는 유저 자체는 적을지라도 실제로 이를 진지하게 플레이하는 유저는 해당 장르를 좋아하는 진성 플레이어라는 의미로 리텐션이 높아지므로 CPI(Cost Per Install)도 중요하지만 이 부분에 주목할 것을 조언했다.

추가로 플레이어블 광고는 직접 제작하거나 아웃소싱으로 제작하지만 높은 가격으로 제작했음에도 유저들이 플레이하지 않는다면 실패한 광고이므로 다양한 프로토타입을 제작할 것을 조언했다.

플레이어블 광고를 유저들이 플레이하는데 가장 큰 영향을 주는 것은 역시 첫 인상과 다양한 인터랙티브 요소로 게임의 스토리를 강조하기 보다는 짧은 시간 내에 최대한의 매력을 선보이는 형태의 광고를 제작하는 것이 중요하다고 그는 설명했다.

플레이어블 광고 집행 후에 주목할 것은 바로 의미 있는 유저들의 행동을 찾는 것이다. 대표적으로 모바일게임 광고에서는 X 주변에서 유독 클릭이 많이 나오는 편인데 이것은 유저들이 광고를 끄려다가 잘못 누른 것으로 이런 의미 없는 유저들의 행동보다는 실제 플레이에서 어떤 부분을 주로 터치하고 플레이에 관심을 갖는지를 확인하고 최적화해야 유의미한 결과를 얻을 수 있다.

마지막으로 Pau Quevedo는 플레이어블 광고는 엔드 카드 형태보다는 스탠드 얼론 형태로 내야 유저들의 인터랙션 비율도 높고 진성 지표 확보에 용이하다고 전했다.

더 큰 스크린을 통한 광고 CTV
CTV 광고 방식은 TV에서 광고를 보고 핸드폰 QR로 바로 직접적으로 경험하는 형태로 이어지는데 과거에는 QR 코드의 트래킹 이슈나 핸드폰과 TV의 간격이 멀면 스캐닝이 어렵다는 단점이 있었지만 현재는 이를 보완하기 위한 여러 방식들이 도입된 상태이다.

가장 보편적인 방식은 일시정지이다. 미국에서는 이미 일시정지 광고가 흔히 사용되는데 일시정지 타이밍에 QR 코드를 띄워두면 유저가 스캐닝을 하는데 CTV 광고의 40%가 이 일시정지 타이밍에 일어난다고 Pau Quevedo는 밝혔다.

또한 CTV 광고가 예전에는 15초에서 현재는 60초로 증가하면서 스캔 가능 시간도 함께 늘어나 자연스럽게 유저들의 인스톨로 이어지는 비율도 함께 증가했다.

Pau Quevedo는 대부분의 사람들이 TV를 볼 때 핸드폰을 들고 있는 경우가 많은 만큼 TV에서 스마트폰으로 연결되는 CTV 광고의 효율성도 높다고 강조하며 CTV 광고에 집중할 것을 조언했다.