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모바일 게임사들이 본격적으로 게임광고와 마케팅에 집중하기 전에는 모바일게임 매출 순위 상위권은 넥슨, 넷마블, 컴투스, 4:33, 슈퍼셀 등 대형게임사 및 기존 유명 모바일게임사들이 차지였다.

이는 게임 유저들이 신작 게임을 선택할 때 유명 개발사와 퍼블리셔의 이전 게임들을 플레이하면서 쌓은 경험을 바탕으로 해당 게임사의 신작을 선택하는 경우가 많았기 때문이다. 다시 말하면, 신생 게임사의 게임들이 상대적으로 게이머들에게 알려지지 않았던 것.

하지만 최근 모바일게임 매출 순위 상위권에는 한국 유저들에게는 생소한 개발사의 게임들이 심심치 않게 이름을 올리며 과거와는 게임 선택의 기준이 크게 달라진 것을 확인할 수 있다.

그런 게임들의 특징은 공격적인 광고 마케팅으로 유저들에게 눈도장을 찍거나 현재 플레이하는 게임의 보상조건을 채우기 위해 광고에 나오는 게임의 설치, 플레이를 유도해 적극적으로 재미를 알리고 있는 게임이라는 점이다.

모바일 매출 순위를 분석하는 모바일 인덱스는 ‘버섯커 키우기’, ‘화이트아웃 서바이벌’, ‘라스트 워: 서바이벌’, ‘가십 하버’ 등의 성공의 바탕에는 활발한 광고가 큰 역할을 했다고 분석한 바 있다.

버섯커 키우기의 조이 모바일 네트워크를 포함해 화이트아웃 서바이벌의 센츄리 게임즈, 라스트 워: 서바이벌의 Funfly, 가십 하버의 마이크로 펀 등 게임 제목은 물론 퍼블리셔마저도 생소한 이들은 적극적인 광고 마케팅을 통해 게이머들에게 선택받으며 국내 시장에 안착했다.

실제로 지난 1월 8일 센서타워가 공개한 2025 모바일게임 하반기 매출 Top 10에서는 화이트아웃 서바이벌, 라스트 워: 서바이벌, 킹샷 등 광고 마케팅을 적극적으로 활용하는 게임이 이름을 올려 게임 광고의 높은 효과를 입증하기도 했다.

이렇듯 모바일게임의 흥행에 광고의 중요성이 대두되면서 게임 광고 플랫폼 또한 점점 더 다양해지고 있다. 지하철 및 주요 장소의 옥외 광고나 TV 및 온라인 사이트 광고처럼 전통적인 채널 외에도 모바일 앱 및 게임에서 광고를 보면 유료 재화를 제공하는 보상형 광고도 점차 증가하고 있다. 이로 인해 게임 광고는 남녀노소를 불문하고 모바일로 무언가 문화생활을 하는 사람이라면 누구나 하루에 한번 쯤은 손 쉽게 볼 수 있는 콘텐츠가 됐다.

그러나 모바일 광고의 노출 창구가 증가하고 광고량이 많아 지면서 일부 내용의 부적합성이나 허위 과대 광고의 문제가 지속적으로 발생하면서 게임 광고와 관련된 논란도 꾸준히 발생하고 있다.

국내 모바일게임시장에서 이제는 매우 중요한 마케팅 수단으로 자리잡은 게임광고. 국내 모바일게임 광고는 어떻게 진행되어 왔으며, 또 모바일게임 광고의 심의는 어떤 식으로 진행되고 있을까.

‘왕이 되는 자’에서 본격적으로 시작된 게임 광고 심의의 필요성

본격적으로 게임 광고의 내용 심의에 대한 논의가 나오기 시작한 것은 2018년이었다.

그전에도 실제 게임의 콘텐츠와 광고에서 보여준 내용이 완전히 다른 허위 광고나 콘텐츠의 일부를 강조한 과대 광고에 대한 유저들의 불만이 일부 있었으나 미성년자도 보는 플랫폼에 과도하게 허위 음란 광고로 게임을 홍보한 중국 게임 ‘왕이되는자’의 광고가 논란이 되면서 광고 심의에 대한 본격적인 논의가 시작됐다.

왕이되는자는 청나라 시대의 서민이 성장해 한 나라의 왕까지 오르는 12세 이용가 게임으로 게임 콘텐츠 내에 미녀와 결혼해 자녀를 낳는 내용은 있지만 게임에서 큰 비중을 차지하는 콘텐츠가 아니었다.

하지만 광고에서는 일부다처제를 강조하며 여성의 옷을 벗기거나 성적으로 체벌하는 등의 콘텐츠를 강조해 실제 게임 콘텐츠와는 달리 여성을 상품화한 광고로 논란이 되며 철퇴를 맞았고 이를 계기로 게임 광고의 허위 과대 광고에 대한 대중의 관심이 본격적으로높아졌다.

게임광고 자율심의 기준
현재 국내 게임 광고는 한국게임정책자율기구가 정한 자율 심의 기준을 중심으로 게임 광고의 적법성을 판단하고 있으며 이를 위반 시 게임물관리위원회가 사후 처리를 하는 방식으로 심의가 진행되고 있다.

지난 해 8월 개정된 ‘게임광고 자율심의기준’에 따르면, 게임광고는 진실성, 타인의 권리 침해 금지, 차별금지, 언어의 부적절성, 공중도덕과 사회윤리, 반사회성, 청소년 보호, 공포심과 혐오감, 선정성, 양성평등, 폭력성, 과소비와 사행행위, 국가 등의 존엄성을 기준으로 위반 게임을 심의한다.

광고 속 게임의 일부 콘텐츠를 과장하면 안되고 실제 게임에는 없는 콘텐츠를 강조해 광고를 하면 안된다는 진실성 부분은 광고 속 상품의 특징을 과장해서 광고하면 안되고, 없는 효능을 있다고 말하면 안된다는 의약품 등의 광고와 비슷하다.

게임의 허위 광고는 이용자들을 속이고 기만하는 것을 넘어 불쾌감을 주거나 실질적인 금전 피해를 줄 수 있으므로 게임광고 심의에서는 진실성 여부를 매우 중요하게 생각하고 있다.

그 외에도 도덕적으로 어긋나거나 보는 이들로 하여금 혐오감을 주는 광고를 견제하고 사용자 보호를 위한 조항도 다른 광고 심의기준과 비슷하다. 그러나 게임광고 자율심의 기준은 게임에 맞는 전문적인 광고 심의를 위해 만들었기 때문에 다른 상품의 광고에서는 보기 힘든 조함이 몇 가지 존재한다.

그 중에 대표적인 것이 바로 과소비와 사행행위에 대한 조항이다.

자율심의 기준 제 14조에 나오는 과소비, 사행행위 표현 금지 조항에 따르면 게임 광고에서는 게임 아이템에 대한 과소비를 유발하는 표현, 게임 결과로 얻은 점수 또는 게임머니 등을 현금 또는 다른 유무형의 경제적 이익을 얻을 수 있다고 강조하는 표현, 불법 도박행위를 모사하거나 지나치게 사행심을 조장하는 표현을 금지하고 있다.

이 외에도 일반적으로 청소년이용불가 게임은 게임 플레이를 위해 본인 인증을 필요로 하지만 광고는 이러한 제한이 없고, 일반적인 제품과 비교해 게임 광고는 과도한 선정성과 폭력성 자살, 범죄 미화 내용이 표현될 가능성 등 청소년에게 해가 되고 반사회적인 콘텐츠를 금지하고 있다.

2025년 심의기준 위반 게임 광고의 현실
게임광고를 심의하고 있는 한국정책자율기구가 지난 해 모니터링한 총 게임광고는 8,100여 건이며 그 중 심의기준에서 어긋나 조치를 취한 광고물은 188건이다.

심의기준에서 벗어난 광고의 유형 중 가장 심각한 것은 SNS를 통한 광고를 진행해 불특정 다수에게 광고가 노출됨에도 과도한 신체 노출이나 성적 호기심을 자극하는 문구, 자극적인 연출을 포함한 경우였다. 적발된 게임 중 일부는 광고 내용과는 달리 실제 게임에서는 선정적인 내용이 존재하지 않는 경우도 있었다.

적발된 게임 중 가장 많은 유형은 허위 과장형 광고로 실제 게임 플레이 장면이 아닌 영상 또는 다른 게임물의 플레이 화면을 통해 광고하거나, 게임 내에 존재하지 않거나 비중이 적은 미니 게임(핀 뽑기, 퍼즐 등)을 마치 주된 콘텐츠인 것처럼 묘사하여 이용자를 기만하는 사례였다.

게임광고 심의 기준은 지난 해 8월 게임 심의의 객관성을 높이고, 필요 시에는 이용자들에게 허위 및 사기성 광고를 집행하는 게임물에 대한 정보를 제공하기 위한 초석을 다지는데 초점을 두고 개정을 진행했다.

이를 위해 개정 전과 비교해 기존에는 추상적이었던 심의 기준을 선정성, 폭력성, 공포, 언어의 부적절성, 약물, 범죄, 사행성 등의 항목으로 세분화해서 심의를 진행하도록 바뀌었다.

또한 이용자들을 기만하는 허위 광고와 과대 광고를 효과적으로 심의하고 구체적으로 규제할 수 있도록 진실성 조항을 구체화했으며 이를 위반하는 게임광고의 정보 공개의 근거를 마련해 이용자 보호 초석을 다지게 되었다.

이 외에도 청소년에게 유해한 영향을 줄 수 있는 차단 기준이 기존에는 산발적으로 흩어져 있었으나 이번 개정을 통해 청소년 보호 강화를 위한 보호 규정을 신설하고 규정을 더욱 구체화했다.

다만 현실적으로 유튜브, SNS를 넘어 현재 게임 광고가 송출되는 플랫폼이 넓어지면서 그 양이 방대하여 현재 심의 기관에서 전수 조사가 어렵고 적발하더라도 해외 사업자에 대한 즉각적인 강제 조치에 한계가 있는 상황이다.

특히 불법 게임 광고의 경우 적발되더라도 단기간에 사라지고 내용의 순서를 변경하고 수정하고 게임의 제목을 바꾸어 다시 새로운 광고로 올라오는 경우도 많아 효과적인 대응이 쉽지 않다고 관계자는 전했다.

2026년 개선이 필요한 부분
2025년 8월 개정된 개정안에서는 자율심의의 질을 높이는 것에는 성공했으나 여전히 해외 플랫폼을 통해 무차별적으로 살포되는 불법 게임 광고에 대해서는 사후 제재에 시간이 소요되는 아쉬운 점이 있다.

이에 따라 유해 광고 적발 시 즉시 노출을 중단시킬 수 있는 플랫폼 간의 협력 체계에 대한 법적, 제도적 보완이 시급하다.

아울러 최근에는 딥페이크나 AI를 활용한 광고, 혹은 인터랙티브 형태의 광고 등 새로운 기법의 광고가 등장하면서 정통적인 광고 심의에서는 규제하기 어려운 편이므로 심의 가이드 라인의 지속적인 업데이트가 필요하다.

특히 해외 플랫폼 외에도 보상형 게임 광고에서 딥페이크나 AI를 통해 인플루언서가 의도치 않게 게임을 홍보하는 듯한 오해를 불러 일으키거나 광고 문구와 음성을 통해 불법 도박 게임으로 돈을 볼 수 있다고 현혹하거나 성범죄를 일으킬 수 있는 불법 약물을 판매하는 광고도 등장하는 경우가 많아 이에 대해서는 플랫폼 뿐만 아니라 광고 집행사에서 광고를 진행하기 전 내용에 대한 검토가 필요해 보인다.

이를 위한 공적 규제와 자율규제가 각자의 역할을 수행하며 서로 보완적인 역할을 할 수 있도록 하는 정책적 지원이 절실한 상황이다.

한편 심의를 진행하는 한국게임정책자율기구의 관계자는 현실적으로 해외 사업자에 대한 처벌이 어려워 국내 사업자와의 역차별 문제가 발생해 이를 해소하기 위해 글로벌 사업자들이 국내 자율심의 기준을 준수할 수 있도록 하는 법적, 정책적 지원이 필요하다고 전하며 아직까지 게임광고 심의 과정에 대한 전반적인 제도적 개선이 필요하다는 의견을 덧붙였다.